Sans vouloir écrire un guide complet sur ce qu'est un logo et sur la façon dont il se construit, quelques recommandations permettent de préciser notre vision.

Un logo s'inscrit dans la durée, sur le long terme

Un logo doit présenter une image stable dans le temps, sauf exception. Alors qu'un catalogue a généralement une durée de vie d'un an, une plaquette ou un site web de 2 à 5 ans, un logo bien structuré ne subit que rarement des refontes complètes mais plutôt de légers aménagements au bout de 5 à 10 ans. Quand il s'agit bien sûr ici d'un logo réalisé dans les règles de l'art par des professionnels compétents.

L'identité visuelle est un élément intemporel de l'entreprise, il peut d'ailleurs être considéré d'un point de vue comptable comme une immobilisation incorporelle, et son coût peut être amorti sur plusieurs années.

Le logo est l'élément fondateur de l'identité visuelle, mais il n'en est qu'un élément
En fonction du logo, les documents imprimés ou électroniques pourront apporter des notions complémentaires, pour ajuster les valeurs véhiculées par l'identité visuelle.
Ainsi, un logo très classique, stable, très institutionnel pourra être compensé par des documents de communication plus novateurs, dynamiques, technologiques,... par le choix des messages, la mise en page, les harmonies colorées, le traitement et le style des images, le format, etc. Inversement, le dynamisme d'un logo très novateur, pourra être ajusté par un traitement plus classique des documents de communication.

Un logo doit répondre à 4 critères fondamentaux

il doit être spécifique
Il doit être porteur graphiquement d'un ensemble de valeurs spécifiques à un secteur d'activité.

il doit être évocateur
Un logo doit comporter un potentiel graphique suffisant pour véhiculer un ensemble d'idées force, de valeurs propres à l'entreprise, les valeurs qui le différencient de ses concurrents. Ces valeurs sont aussi importantes pour les sociétés de services qui vendent des compétences humaines, de la matière grise, que pour celles qui vendent des produits packagés que l'on peut montrer, et dont on peut vanter les qualités intrinsèques. Il faut à ce niveau préciser alors des éléments de communication corporate (les valeurs de l'entreprise elle-même) et les éléments de communication produit.

il doit être intemporel
Une identité visuelle s'inscrit dans la durée et ne doit pas être conçu selon la mode du moment (harmonies colorées, structure graphique, typographie).

il doit être déclinable (valeur plus technique)
Le logo doit être visible, compréhensible et identifiable en couleur, en niveau de gris ou en noir et blanc, en grand ou en petit, sur une ou deux lignes, en positif ou en négatif,... Bref, il doit pouvoir être facilement déclinable tout en conservant ses qualités de lisibilité, de spécificité et d'évocation.